成功往往導致驕傲，而驕傲又容易導致失敗。在定位理論核心思想中，驕兵必敗法則是指導成功企業家的一條法則。

在儒家思想中，保持謙卑是一種很重要的思想，而人外有人天外有天的思想也是我們從小就學習過的。人們在取得成功之時，往往會變得較為主觀，他們往往以自己的判斷來代替市場需求。

成功會加重你的自負，這使你將自己的知名品牌用到其他產品上。其結果是：近期的成功與長遠的失敗。你越相信自己的商標或公司的名字，就越容易掉進商標擴展的陷阱。“這不會是由于牌子的原因”，當出現問題時你會這樣想：“我們有一個絕妙的名字。”

多米諾比薩餅公司的湯姆·莫納漢是認識到自負可以將人引入歧途的少數高級管理者之一。“人們在成功后便開始認為自己可以做到一切。以前，我曾走過這樣的彎路。我曾一度經營冷凍比薩餅，其結果是一場災難。在那些最寶貴的時期，如果我不是將精力浪費在試圖在酒吧和飯館銷售冷凍比薩餅上，今天多米諾或許會擁有更多家分店。”

要記住，世界的確是由各種觀念構成的，然而在市場營銷中，只有用戶的觀念才是起作用的和值得考慮的。出色的營銷員可以做到像用戶一樣思考問題，他們可以將自己放在用戶的位置上，他們不將自己對現實的看法強加在具體的營銷場合。

事實上，驕傲會導致眾多的弊端。不論是企業領導者漸漸脫離實際，還是企業不再順勢而為，都是驕傲的結果。自負有時的確會有益，但不是在市場營銷中。