信息時代的制勝武器是傳播，廣告作為傳播的主要方式之一，往往是企業最大的營銷費用。如何花好這樣的一大筆費用來建立品牌，的確是一個很值得關注的課題。

廣告大師大衛·奧格威在1971年在《紐約時報》用整版來公布他認為的“38種具有銷售力的方法”時，把定位排在第一位。他說，“定位是營銷中最重要的決策，廣告運動的效果更多地取決于對產品的定位，而不是怎樣去做廣告。”

現在，廣告投入越來越大，效果卻越來越差。廣告效果不好的原因主要是許多品牌沒有定位就貿然投入廣告，從而造成極大的浪費和許多意想不到的負面效果。

品牌沒有定位就做廣告，會永遠隨著市場競爭及環境的改變而改變，這樣廣告一時一個主題，品牌一年一副面孔，每次都等于將品牌建設推倒重來。從這個意義上來說，國內眾多品牌的廣告操作，其實是在使企業的資源不斷流失。在決定采納哪個創意時，企業內部的“爭論”成本也無比高昂，因為沒有品牌定位這個標準。最后耗時耗力到一定程度時，往往是誰的官大誰說了算，或者是誰的辯論能力強誰說了算。還有一種情況，就是誰的專業背景好，誰說了算。無論哪一種結果，都可能把品牌推倒重來。幾十年來寶馬的廣告公司換了不少，但寶馬從不離開它的定位“超級駕駛機器”；沃爾沃也從不離開它的“安全”定位，品牌就是這樣積累而成的。