現在的市場營銷人士在進行定位之時，都會進行一系列的市場調研。他們通常會去研究被調查者的潛在需求，然后依據所得到的結論推導出最能滿足客戶的需求的產品。當確信自己擁有最好的產品時，他們便會信心百倍地投入到市場競爭中去。

然而，從滿足消費者需求的角度出發，這個假設本身就是有問題的。實際上并不存不存在最好的、最適應客戶需求的產品。

在定位理論看來，定位調研的出發點應該是顧客認知，是你的競爭對手在顧客心智中的位置是什么樣的，針對競爭對手確立自己的打法。因為客戶自己都不知道自己需要什么。當普林斯制造公司的第一個大號網球拍出世之前，顧客不會知道自己最終會選擇這種新型的“作弊”球拍還是老的版本；加多寶出名之前，消費者也不會知道自己到底會選擇清涼的汽水還是去火的涼茶；DEC集團始終覺得計算機不可能進入一般家庭，因為成本太高，直到IBM推出個人計算機，他們想反擊已經來不及了。客戶的需求是可以創造出來的。

種種案例告訴我們，針對消費者需求進行的市場調研很多時候并不準確，真正的市場調研是針對競爭對手在顧客心智中的認知進行調查的。進攻戰的理論告訴我們，市場第二的企業在市場定位之中最好的定位應該是選擇和領導者相反的定位，否則只會為他人做嫁衣。