到底是什么因素促使企業成功呢？我們習慣性地認為是產品滿足了顧客的需求。為此包括研究顧客需求、形成產品、通過合適的定價和分銷將產品推到顧客面前，以及通過各類促銷方式去打動顧客購買。

然而，僅僅滿足顧客需求還遠遠不夠，因為品牌不是在真空中經營。每一家企業都在以滿足顧客的需求為目標，大家都做著相同的市場調查，推出相同的產品和訴求，有太多相同的東西環繞在顧客周圍，而消費者的選擇是有限，只會選擇那些符合消費者認知的與眾不同的品牌。消費者導向時代，商業競爭的本質發生了變化，它不再是一場產品競賽，而是一場企業之間關于消費者心智資源的爭奪戰。

品牌經營應該圍繞著在顧客心智中建立定位而展開，不再是圍繞著滿足顧客需求而展開。海王銀得菲認為消費者對于感冒藥的需求就是快，那么只要能夠滿足消費者的這種需求就能獲得成功。問題是，市場上的其他品牌也在訴求快，而市場領導者更是符合這一訴求。而心智資源一旦被占領，再想攻占便變的極其艱難。因此海王雖然投入了幾億的宣傳費，卻依然未能成功，因為泰諾早就建立“快”的認知了。