定位理論中，會涉及到很多法則，《22條商規》中總結出了一條對立法則，指出位居市場第二的品牌，只有通過提出與領導品牌針鋒相對的反向策略才能贏得競爭。

然而，太多的企業領導者認為，只要產品比領導者好，能更好地滿足顧客的需求，真相必將大白于天下。事實上顧客的想法和你一模一樣，中國移動既然是領導者，那么必然是因為它是最好的，所以才會最終勝出——他也堅信最好的終將勝出，所以你不可能憑借比領導者“更好”而勝出。

事實上，對付領導者的秘訣，在于實施與領導品牌針鋒相對的反向策略，在顧客心智中建立相對的定位。可口可樂是傳統而歷史悠久的經典可樂，那么百事可樂就是與之相反的“年輕人的可樂”，于是百事可樂開始起飛。奔馳是大而寬的超級乘坐機器，寶馬則定位為小而動力十足的超級駕駛機器，于是寶馬開始騰飛。美國航空是大而全的多艙級航空公司，西南航空發展出的戰略就是反其道而行的“單一艙級，短途飛行”。這一定位造就了西南航空的巨大成功，1997年起連續十一年被《財富》雜志評為“美國最受尊敬的公司”。中國市場中，補血產品“紅桃K”作為領導者主張的是“補血快”，而血爾口服液定位為“補血持久”便一炮而紅。