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            厚德定位課程在張家港開講

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            厚德定位課程在張家港開講


             

            4月11日美麗的國際花園城市張家港,厚德特聘講師為一百多位企業家親授特勞特定位知識,本次活動是張家港工商聯、張家港青商會、張家港中小企業局、張家港質量技術監督局等聯合主辦的一場商業知識盛宴。

            在一天的講座中,厚德老師的課程主要圍繞“定位:大競爭時代企業成功之道”這一主題展開。主要知識點包含:中國企業的七大品牌觀念誤區、品牌戰略的三次演變、品牌定位的三種方法。今天的新聞稿里我們著重為大家剖析七大錯誤品牌觀念,因為現在還有很多中國企業在重復這些錯誤的方向和路線。

            假設一:品牌成功的關鍵在于滿足顧客需求 

            企業最基本的功能是營銷。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動,這源自菲利普·科特勒教授對營銷所下的基本定義。實際上這樣的一個觀念,在今天的中國和在20世紀80年代的美國一樣,很難行得通。 

            現在的很多企業不斷在這個觀念上挖掘,比如趕集網。其是中國最大、最全的分類信息網站,宣傳口號為“趕集網,啥都有”,為了滿足客戶的需求,基本在趕集網什么都可以找得到。但是當面對專業的競爭對手,缺乏了專業的競爭力。比如:人們在找工作時,會去前程無憂;找房子時,會上搜房網或者安居客。

            假設二:更好的產品、更佳的團隊、更大的投入,必將勝出 

            這個觀念對中國的影響也非常大,尤其是在一些產品有優勢、團隊比較強、資金實力比較雄厚的公司,更加的根深蒂固。

            當年,聯想的楊元慶回答記者“進入手機市場的優勢”時,他談到了三大優勢:第一是聯想的品牌優勢;第二就是聯想的團隊,管理優勢;第三個優勢是資本上的實力。有錢有人又有品牌,似乎沒有任何理由做不好。其實不然,因為決策所基于的假設不能成立,聯想手機的前景很難如愿。 

            假設三:企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量 

            現在大家都在談塑造良好的品牌形象,塑造良好的企業形象,這源自在發展中市場、新興市場學習到的經驗,良好形象可以帶來一種品質上的保證感,品牌的喜歡度。 

            在這個假設之下,中國農業銀行推出“大行德廣伴您成長”的廣告語,這樣一種朦朧美,很難讓客戶界定企業的形象,很難讓客戶貼上一個具體的標識。農行的這句廣告語到了基層,高級行長們心中和腦中所想的宏偉藍圖已經蕩然無存,就像大腦里思考的東西到手指神經末梢,所有信息已經過濾的七零八落。

            假設四:品牌延伸可以利用現有的品牌資產在新領域獲得競爭力 

            這幾乎是中國犯得最多也是危害最大的一種錯誤。格蘭仕微波爐成功,推出格蘭仕空調;茅臺集團推出茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺威士忌,等等。

            在早期的八、九十年代,消費者會覺得擁有一部索尼隨身聽,是一件極度驕傲的事情。然而,曾經充滿光環的索尼,已經連續虧損四、五年,虧損金額已經超過兩百億美元。其實不僅僅是索尼,整個日本企業都遇到了巨大的挑戰。索尼連續多年持續虧損,松下、三洋、日立這些非常知名的日企都在持續虧損。如今在消費者的心智中,手持一款品類齊全公司生產的產品,遠不如一個品類聚焦專家的更有吸引力。

            假設五:做大規模才能增強企業競爭力 

            這被許多企業看成是天經地義的道理,特別是加入世貿組織之后,中國企業將和巨無霸級的世界企業同臺較量。

            海爾張瑞敏曾經有一句非常有名的話,他說想要與狼共舞首先自己必須變成狼,這句如雷貫耳的名言,讓我們很多中國人備受激勵。改革開放三十余年,其也成為中國第一個把商標掛到紐約去的企業。為了與狼共舞,首先把自己變成狼,然后紛紛擴張,希望能借此增強抗風險的能力。然而,這些年的結果告訴我們,長虹與海爾的多領域擴張不見得是成功的模式。

            假設六:追求日韓成長模式,或用標桿法定點趕超 

            通常大多數企業都在自覺或不自覺地這樣做,把所處行業的國際領導者細加解剖,然后量化出各種指標作為自己企業的標桿,以此制定縮短距離的計劃。

            春蘭曾經是一個在華東區成長起來的家喻戶曉企業,但是今天已經很難再聽到這個企業的名字。曾經90年代是中國第一股的長虹集團,在當今也在漸行漸遠。春蘭效仿三星,TCL效仿索尼,這些追求日韓成長模式的企業,都在慢慢淡出消費者的選擇圈。

            假設七:產業的發展方向是走向融合 

            企業發展的方向在今天看起來,顯而易見不是融合,而是相反方向——分化,分化使產品更簡單、更專業,產業發展的正確道路是聚焦單一,使企業產品以少勝多。

            經過一天定位知識的講解,與會的企業家都領會到,只有運用定位式經營,尋找與競爭對手的差異化,才能讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。


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