定位理論的一個核心觀點，就是以品牌為競爭單位。
但是事實上，很多品牌隨著企業經營的時間變長，便會出現“品牌泛化”這一問題。此時，品牌的各個環節都做得很好，順利地成長到了上億甚至數十億元的規模，但是成功常帶來自大、貪婪和麻痹，而這些很有可能會害了品牌。
當品牌不斷取得成功，連企業內部人也會認為，品牌很有力量和魅力，它可以進入更多的市場，吸引更多的人群，甚至推出更多的產品，換上時新的包裝。這些做法在客觀上使品牌泛化，它不再代表一定的產品，一定的品項，不再堅守一致的價值，屬于某類人群。它變得模糊不清，失去了代表性—而這是品牌力量的來源，其結果是過早地釋放了品牌勢能，失去盛開的機會。
曾經紅極一時的小米也面臨著這個難題。的確，作為曾經的中低端手機品牌，小米一度是手機發燒友的象征，隨著小米盒子、小米手環、小米平板、小米電視甚至小米筆記本的出現，小米在顧客心智中的概念開始模糊。
或許，短時間內因其龐大的體量，小米還會呈現繼續向上發展的趨勢，但是危機已經存在。曾經的長虹、小天鵝等品牌也是國內家電行業的巨頭，而今卻也幾乎銷聲匿跡。
品牌泛化是成功的品牌很容易遇到的問題，企業必須堅守自己的戰略定位，才能獲得長久的發展。
