廣告定位理論創始人大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出了品牌形象這個概念。打個比喻的話，品牌形象就如同一個人的個性，有自己的獨特的風格，一個人如果沒有認識到自己的風格，那注定是個平庸的人。
在品牌形象方面寶潔公司的成功很值得我們學習。雖然中國企業界學寶潔已經有不少年頭了，但似乎并沒有學習到寶潔成功的關鍵點。 寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業中主要的心智資源。 大家看到，海飛絲占領的心智資源是“去頭屑”，這么多年來， 海飛絲所有的廣告無論怎樣變化，但萬變不離其宗，這個宗就在三個字上：去頭屑。不光廣告如此，它的任何一項經營活動 都是為了強化這一點，所以消費者想買去頭屑的洗發水時會首 先想到它。而且，當你占據一個定位之后，消費者還會附加其他的利益在你頭上，這就是光環效應。一個代表著去頭屑最好的洗發水，同時也意味著質量好、名牌、時尚等其他附加價值。
飄柔占領的是“柔順頭發”的心智資源，雖然當你去買飄柔時 未必會思考它是“柔順頭發”才購買，也不一定會因為它是洗發水的領導品牌才購買，但飄柔正是因為搶占了洗發水市場的最大特性即“柔順頭發”而成為領導者的。潘婷則代表了“營養頭發”。這三塊心智資源，導致了寶潔在中國一度占據近七成的份額，主導了洗發水市場。這就是寶潔模式的最大秘密[1]。
品牌形象不僅成為這個品牌、這個企業品質的保證，也是這品牌、這個企業文化和理念的體現，甚至是這個產品的代名詞。
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[1]《2小時品牌素養》P25-26
