英國《金融時報》發布過一份名為“中國十大世界級品牌”的排行榜，排名依次為海爾、聯想、中國移動、青島啤酒、平安保險、中國銀行、中央電視臺、中國國際航空、華為、搜狐和新浪(并列第十)。然而該榜剛一推出，立刻招致眾多質疑，新浪網上讀者調查表明，近 70％受調查者對結果持不可信態度。
于是我們探尋其原因，不難發現這份榜單不被公眾認同是因為沒有將品牌和產品的概念搞清楚。一份意在進行品牌評估的榜單，卻混淆了公司跟品牌的概念，連榜單的調查主體都不清楚，當然得不到公眾認可。
關于品牌的確切定義歷來多有誤解。所謂品牌，是在顧客心智中占據某個定位的商標名，大多數情況下，它是某個商品或服務品類的領導者，因而成為了該類產品與服務的代名詞。也就是說，一個商標能否構成品牌，必須滿足兩個條件：一是它建立在可能購買它產品和服務的顧客心智中，二是成為某個產品或服務品類的代名詞。比如富豪汽車，它因在顧客心智中占據了“安全”定位，成為安全轎車品類的代名詞，這才構成真正品牌。
商業中普遍存有公司品牌和產品品牌的說法，其實是一誤區，也是導致錯把公司當成品牌的主要原因。公司和品牌是兩回事，兩者有很大差異。首先，公司和品牌面對的主要人群不同。品牌面對顧客，其目的是為了爭得顧客；公司則不一樣，公司是擁有和運營這個品牌的組織。只有當公司本身也成為一個“產品”需要面對其主要顧客——員工、股東、政府、投資人時，才可以當作品牌來看待。但公司品牌永遠是次要的層次，并寄生在產品品牌的基礎之上，沒有強勢產品品牌的公司品牌只是空中樓閣。
